B2B-kunder är också e-handelskunder

Att gå till jobbet innebär inte att vi plötsligt får helt andra förväntningar på hur saker ska fungera på webben. Det gäller förstås också e-handel. Vi vill snabbt hitta rätt, få den information vi behöver och kunna slutföra ett köp utan onödiga omvägar.

Den som handlar för ett företag är trots allt samma person som beställer mat, bokar en resa eller köper nya löparskor på nätet. Det betyder inte att en B2B-butik ska fungera precis som en konsumentbutik. Tvärtom kan behoven och köpprocesserna se väldigt olika ut, men kraven på en tydlig och smidig digital upplevelse finns där ändå.

Bra digitala tjänster har gjort oss vana vid smidiga sökfunktioner, tydlig information och enkla flöden. Om vi behöver leta efter grundläggande information eller klicka oss igenom onödigt många steg skapar det snabbt irritation och frustration: ”Gaah, varför hittar jag inte?”

Det här gäller såklart också digitala tjänster som vi använder i jobbet. En inköpare som snabbt behöver beställa material till ett projekt vill inte lägga tid på att förstå hur e-handeln fungerar. Kunden vill hitta rätt produkt, se sitt pris och kunna lägga beställningen.

När man utvecklar en B2B-e-handel hamnar fokus gärna på systemen, integrationerna och verksamhetens interna processer. Självklart är allt detta viktigt, men för kunden är det fortfarande uppgiften som står i centrum: Jag behöver göra det här. Hur enkelt kan jag göra det?

Det finns en viktig skillnad mellan B2B och B2C. Att sälja till företag innebär ofta en komplexitet som inte finns på samma sätt i vanlig konsumenthandel.

Olika kunder kan ha olika priser och betalningsvillkor. En organisation kan ha flera användare med olika roller och behörigheter. Beställningarna kan vara stora, innehålla många artikelrader och återkomma regelbundet. I andra fall behöver en beställning kanske godkännas av någon annan innan den kan genomföras.

En B2B-butik kan i vissa avseenden helt enkelt inte efterlikna en vanlig konsumentbutik. Men ambitionen kan fortfarande vara densamma: det ska vara lätt att förstå och enkelt att använda. Kundens upplevelse ska vara enkel, även om lösningen bakom gärna får vara avancerad.

Många B2B-kunder vet redan vad de behöver och har varken tid eller behov av att upptäcka nya produkter när de snabbt ska lägga en beställning. Kanske beställer de samma förbrukningsvaror varje månad. Kanske har de en lång lista med artikelnummer framför sig och vill lägga en order så snabbt som möjligt. Eller så behöver de kontrollera vad de beställde senast innan de gör en ny beställning.

Då är det inte nödvändigtvis en inspirerande startsida som skapar mest värde. Det kan lika gärna vara möjligheten att se tidigare beställningar, lägga samma order igen, spara favoriter eller snabbt lägga flera artikelnummer i varukorgen.

Med det sagt vet vi av erfarenhet att inspiration och produktnyheter också kan vara en viktig del av en B2B-e-handel. Det beror förstås på vilka produkter man erbjuder. Ett företag som säljer belysning kan till exempel ha mycket att vinna på att lyfta inspiration, trender och nyheter. För ett företag som erbjuder lyftanordningar till byggarbetsplatser ser behovet kanske inte riktigt likadant ut.

Kundunika priser är ett annat tydligt exempel. Om kunden har ett avtalat pris ska det förstås vara det priset som visas när kunden är inloggad. Kunden ska inte behöva jämföra en generell prislista med ett separat avtal eller kontakta sin säljare för att få veta vad en produkt faktiskt kostar.

Bra sök- och filtreringsfunktioner är minst lika viktiga, särskilt när sortimentet är stort eller produkterna har många tekniska egenskaper. Den bästa lösningen beror på hur kunderna faktiskt arbetar och vad de behöver kunna göra. En viktig princip är att aldrig låta kunden hamna i en återvändsgränd bara för att en sökning eller filtrering inte ger en exakt träff. Visa i stället närliggande resultat eller ge kunden möjlighet att enkelt bredda sin sökning.

Ofta är det just där en riktigt bra B2B-e-handel gör störst skillnad: genom att förenkla det kunden gör ofta.

Men den personliga kontakten då? Det kan låta som att den blir mindre viktig när fler delar av kundresan blir digital. Men bra självservice behöver inte innebära mindre eller sämre service.

Om kunden själv kan kontrollera en tidigare order, hitta produktinformation eller lägga en återkommande beställning behöver varken kunden eller säljaren lägga tid på sådant som den digitala tjänsten kan hantera på ett smidigt sätt. Det frigör i stället tid till de situationer där den personliga kontakten faktiskt tillför något: rådgivning, större affärer, speciallösningar eller frågor som kräver erfarenhet och dialog.

Som B2B-företag behöver frågan därför inte vara om försäljningen ska vara digital eller personlig. Fundera hellre på vad kunden tjänar på att kunna hantera själv och när säljaren kan skapa ett större värde.

Det kan vara lockande att börja ett e-handelsprojekt med att prata funktioner och teknik. Vilken plattform ska vi välja? Vilka integrationer behövs? Vad klarar systemet?

Men innan de frågorna besvaras finns det andra som är viktigare. Till exempel:

Svaren ger en betydligt bättre utgångspunkt för vilka funktioner som faktiskt behövs.
För ett företag kan snabborder vara avgörande. För ett annat är en riktigt bra produktsökning viktigare. Någon behöver göra det enkelt att återbeställa tidigare order, medan en annan verksamhet har större nytta av att kunden snabbt kan se sina priser, fakturor eller leveransinformation.

B2B-e-handel behöver alltså inte bli mer lik B2C för sakens skull. Men den kan lära sig något viktigt av de bästa digitala tjänsterna vi använder privat. För bakom företagskontot, kundnumret och avtalspriset finns fortfarande en person som vill få sitt jobb gjort så enkelt som möjligt.